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El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas.

El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver la cuestión a la cual se enfrenta.

Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer.

El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones que es capaz de percibir.

En otras palabras, entre más información tenga el cliente sobre el producto, mejor, esto refuerza su confianza al momento de realizar la compra y lo incita a seguir consumiendo.